On a tendance à attribuer de façon exagérée la causalité des comportements à la personnalité des individus, la psychologie sociale a mis en évidence ce phénomène qu’elle a baptisé l'erreur fondamentale d'attribution et rappelle par ses recherches la nécessité de prendre en compte le contexte social ou situationnel de tout comportement.
En mettant l'accent sur l'individu au sein du groupe ou de la société, cette branche de la psychologie expérimentale étudie de façon empirique comment « les pensées, les émotions et les comportements des individus sont influencés par la présence réelle, imaginaire ou implicite d'autres personnes ». La psychologie sociale est parfois considérée comme un domaine situé à l'intersection de la psychologie et la sociologie.
En observant l'individu au sein du groupe ou de la société, la psychologie sociale diffère de la sociologie qui elle est centrée sur les groupes de personnes. Cette discipline étudie les processus mentaux à l'œuvre dans les comportements humains lors des interactions sociales. Ces études concernent un grand nombre de situations et de variables souvent présentées sous forme de modèle théorique. J’essaye dans ce dossier d’aller à l’essentiel, en me limitant à une simple restitution des processus mis en lumière par les expérimentateurs en matière de psychologie sociale.
Dissonance cognitive
La persistance des croyances réfutées
La dissonance et l’inconfort de la tension qu’elle suscite, peut survenir quand une personne est face à une information qui n'est pas cohérente avec ses croyances. Si la personne ne réduit pas la dissonance en changeant sa propre croyance, elle sera tentée de réfuter et de rejeter cette information, en recherchant le soutien d'autres personnes ou d’autres sources d’informations qui sont conformes à ses propres croyances. Les croyances qui sont partagées par une société ne peuvent être remises en cause facilement. Lorsque des faits vont à l'encontre de ces croyances, il est contreproductif et même parfois risqué de les combattre de manière frontale.
L'effet produit par la tentative de persuasion peut mener à un résultat inverse de celui attendu. Les croyances initiales sont alors renforcées face à des preuves pourtant contradictoires.
Recherche de justification interne
Une fois cette tâche effectuée, les expérimentateurs demandèrent à certains étudiants de tenter de convaincre un individu présenté comme étudiant (en fait un acteur au service des expérimentateurs) que la tâche fastidieuse qui consiste à tourner encore et encore des chevilles était intéressante. Pour cette acte supplémentaire, certains étudiants étaient rémunéré avantageusement, d’autres étaient très peu payés.
Quand par la suite on demanda aux étudiants d'évaluer la tâche ennuyeuse qu’ils avaient effectuée (hors de la présence des autres participants), les sujets du groupe très peu payé ont évalué la tache de manière plus positive (moins ennuyeuse) que ceux du groupe payé avantageusement.
Tous les étudiants expérimentés avaient été mis en position dissonante : « J'ai dit à quelqu'un que la tâche était intéressante » et « J'ai trouvé en fait cette tâche ennuyeuse ». Mais ceux qui avaient été mal payés se sont sentis obligés d'être plus en accord avec ce qu'ils avaient dit, car ils ne se trouvaient pas d'autre justification pour avoir agi de la sorte. Ceux qui avaient reçu une rémunération avantageuse avaient une justification externe évidente pour assumer leur comportement et ont donc ressenti moins de dissonance.
Dans une expérience ultérieure, les expérimentateurs faisaient écrire aux participants des essais qui exprimaient des opinions contraires aux leurs. Les personnes étaient rémunérées par des sommes différentes. Les personnes moins rémunérées avaient moins de justifications externes du manque de cohérence avec leurs opinions habituelles, et elles devaient chercher une justification interne pour diminuer le haut degré de dissonance qu'elles ressentaient.
Le jouet interdit
Une étude qui a utilisé elle aussi l’expérience du jouet interdit c’est déroulé dans les mêmes conditions mais en diffusant de la musique dans la pièce lors de l’expérience. Le groupe d’enfant moins menacé lors de l’interdiction n’a pas montré moins d’intérêt pour le jouet attractif une fois l’interdiction levée. Les chercheurs en ont conclu que la diffusion de musique réduisait la sensation de dissonance cognitive. Ce n'est pas le seul cas de facteur capable de diminuer la dissonance post-décisionnelle.
Une étude a montré que le fait de se laver les mains avait le même effet.
Le fait de se laver les mains a été repéré comme réduisant la dissonance, probablement parce que la dissonance engendre une dévalorisation de soi et une atteinte à notre amour propre, aussi symboliquement associée au manque d'hygiène personnelle.
Le libre choix
Ceci peut s’expliqué en termes de dissonance cognitive. Quand on doit prendre une décision,
il y a toujours des aspects de l'option rejetée que l'on trouvait plaisants cela entraîne une dissonance avec le fait d'avoir choisi autre chose. En d'autres termes, la cognition « J'ai choisi X » est dissonante avec la cognition « Il y a des choses qui me plaisent dans Y ».
La justification de l'effort
La dissonance augmente quand les sujets s'engagent volontairement dans une activité déplaisante pour atteindre un but. La dissonance peut être diminuée en exagérant le désir que l’on a d’atteindre un but. Une expérience a étudié des individus qui suivaient une initiation (facile ou difficile) pour devenir membre d'un groupe. Les individus dont les conditions d'initiation étaient difficiles jugèrent le groupe qu'ils venaient d'intégrer plus intéressant que ceux qui avaient eu une initiation facile.
Rationalisation et dissonance cognitive
Cette théorie va à l’encontre de l’idée que l’homme est un être rationnel. L’homme n’est pas un être rationnel mais un être rationalisant. Il est celui qui agit, puis qui pense : ce n’est pas parce qu’il soutient telle position qu’il agit de telle manière, mais parce qu’il a agi (comme il a été amené à le faire) qu’il va adopter telle position. Ce ne sont pas ses opinions qui définissent ses actes, mais plutôt ses actes qui définissent ses opinions.
Conclusions
Une personne qui se trouve confrontée à des informations ou à des réalités qui sont incompatibles avec ses opinions et ses croyances, ressent un état de tension désagréable dit de « dissonance cognitive ». Cet état conduit la personne à développer des stratégies inconscientes ayant pour but de réduire la dissonance et de se rapprocher de l'état inverse dit de « consonance».
Pour réduire la tension provoquée par des éléments incompatibles, une solution consiste à modifier ses opinions et ses croyances pour les mettre en phase avec l'information qui leur est contradictoire (processus de rationalisation).
Le phénomène de dissonance cognitive est lié au fait qu'il est plus difficile pour un individu de modifier des idées acquises depuis longtemps que d'intégrer des idées nouvelles pour lesquelles il ne dispose pas encore d'un modèle ou d'un système de représentation.
Plus l’éducation menant à des opinions et à des croyances a été difficile, malaisée, douloureuse, voire humiliante, moins l'individu est prêt à remettre en cause la valeur de ce qui lui a été enseigné. Cela signifierait pour lui qu'il s’est investi et qu’il a souffert pour rien.
Toutefois, L’homme n’agit pas toujours rationnellement sur la base de ses convictions, il a aussi une propension à ajuster ses idées à son comportement. Donc pour modifier les idées d’une personne et l’amener à adopter un comportement attendu, faire appel à sa raison et à son intelligibilité n’est pas la stratégie la plus efficace. Il est plus opérant, dans un contexte d’apparente liberté, d’induire chez lui des comportements ou des actes auxquelles ses idées s’ajusteront pour éviter l’état désagréable de dissonance.
Théorie de l’engagement
À travers ce lien, la personne est engagée par son acte dans un processus où il va chercher à le justifier en l'attribuant à sa propre volonté.
La théorie de la consistance comportementale, a pour méthode de regarder le passé pour prédire les agissements futurs d’une personne. C’est le cas typique des CV pour les recruteurs. L’expérience montre que cette théorie n’est pas fiable. Ce n’est pas parce que dans le passé une personne agit de telle manière qu’elle agira de même dans le futur.
En effet, le processus d’engagement peut nous faire prendre des décisions différentes de celles du passé. Nous pouvons même décider une chose et son contraire face à une même situation. Par exemple, si quelqu’un nous demande de surveiller une valise, il y a 95% de chance que nous stoppions le voleur qui essaye de la subtiliser. Par contre, si personne ne nous demande de surveiller la valise, nous ne sommes plus que 20% à arrêter le voleur. Ceci est dû à l’absence d’engagement.
L’escalade d’engagement est un processus qui consiste à s’accrocher à une décision initiale même si elle ne s’avère mauvaise par la suite. Ce phénomène est d’autant plus à l’œuvre lorsque nous somme à l’origine de cette décision. Bref, l’engagement est un processus sur lequel on a du mal à revenir.
Origine de la théorie
Lors de la seconde guerre mondiale, les Américains devaient modifier leurs habitudes alimentaires par souci économique et afin d'éviter la malnutrition. Or, ceux-ci ont une préférence pour le steak et les beaux morceaux.
La première méthode de Kurt Lewin va d’abord consister à utiliser la persuasion. Des petits groupes de ménagères sont invitées à une conférence où elles assistent à une démonstration éloquente de tous les bienfaits des abats. Chacune reçoit un document rempli de recettes alléchantes. Les résultats sont catastrophiques : seulement 3 % d'entre elles vont cuisiner les bas morceaux. Pourtant, la majorité de celles-ci sont convaincues par le séminaire. Au vu de ces résultats, le chercheur s'interroge sur la manière de lier la motivation à l'action.
La seconde méthode consiste alors à remplacer le conférencier par un animateur. Après avoir exposé les mêmes arguments que dans la conférence, celui-ci suscite des discussions de groupe. Les ménagères posent des questions et s'échangent des recettes. À la fin de la séance, l'animateur demande à celles qui vont cuisiner des abats dans la semaine de lever la main. Cette méthode induit une augmentation importante de changement de comportement puisque 32 % des ménagères cuisinèrent effectivement des abats. Selon Lewin, c'est l'acte de décision qui va avoir un effet de gel. Donc, le fait de lever la main entraîne l'individu à adhérer à sa décision et à s'engager face au groupe.
L’effet de gel c’est l’adhérence à une idée lorsqu’elle devient la nôtre. L’effet de gel est encore plus efficace lorsque la décision est prise dans une situation de groupe. Il est donc possible d’amener des personnes à adhérer à une idée qui n’est pas la leur au départ, si vous les mettez dans un groupe et que vous réussissez à amener ce groupe vers votre idée.
La soumission librement consentie, origine de la théorie
Toutes-fois, il a été constaté lors de l’expérience, que s’il y avait discordance de point de vue au niveau des représentants de l’autorité (la présence d’un deuxième expérimentateur en blouse blanche émettant un avis différent) la soumission à l’autorité du sujet expérimenté était beaucoup moins probante.
Les effets de l'engagement
Pour comprendre les effets de l'engagement, il faut distinguer deux types d’actes engageants : les actes qui sont contraires à nos idées et nos valeurs. Les actes considérés comme conformes à nos motivations profondes et à nos valeurs.
• Si l’acte est conforme à nos à nos valeurs, l'engagement va entrainer un renforcement des attitudes tant sur le plan comportemental que cognitif.
Par exemple, si l’on est déjà pour la cause homosexuelle, s’engager va accroître cette prise de position. Dans le cas d'une menace de cette position, les attitudes peuvent même prendre une tournure extrême.
• Alors que si cet acte est contraire à nos valeurs, l’engagement entraîne des changements au niveau comportemental et cognitif. Il se crée un ajustement mental à l’acte. Par ce processus de rationalisation, le sujet va ajuster ses valeurs et ses pensées par rapport à son engagement et sera moins opposé à l’homosexualité. Reprécisons que la rationalisation ne s'obtient que dans des contextes de liberté.
Soumission librement consentie
« Cette forme de soumission particulièrement engageante, nous conduit à agir à l'encontre de nos attitudes, de nos goûts, à réaliser des actes d'un coût tel que nous ne les aurions pas réalisés spontanément. Tout se passe dans cette situation comme si l'individu faisait librement ce qu'il n'aurait jamais fait, sans qu'on l'y ait habilement conduit et qu'il n'aurait d'ailleurs peut-être pas fait sous une contrainte manifeste ».
Techniques et procédures
La théorie de l'engagement englobe un grand nombre de techniques et procédures. Régulièrement utilisées via des stratégies de manipulation en marketing et management, ces concepts font souvent l’objet d'utilisation malhonnête. Prendre connaissance de leur existence permet de s'en protéger.
L’hypocrisie induite
L'hypocrisie induite consiste à amener insidieusement la personne à faire quelque chose de contraire à la norme de circonstance. Cet écart entre la norme et le comportement engendre un sentiment plus ou moins important de dissonance cognitive chez l'individu qu'il s'efforcera de réduire par diverses stratégies telles que le changement d'attitude ou d’opinion.
L'étiquetage
Lors d’une expérience menée sur des enfants âgés de huit à onze ans dans laquelle on tentait de leur apprendre à mettre leurs déchets dans la poubelle après l'heure de cours. Les chercheurs ont mis en place trois approches. Dans la première, le professeur disait aux enfants qu'il faut être propre et ordonné. Dans la seconde, l'enseignant affirmait que les enfants étaient propres et ordonnés (condition d'étiquetage). Enfin, dans la troisième condition, l'enseignant ne disait rien. À la fin du cours, le professeur mesurait la quantité de déchets jetés à la poubelle. C’est dans l’approche d'étiquetage où l'on retrouvait un nombre plus important de déchets dans la poubelle par rapport aux deux autres.
On retrouve ce concept dans l'enseignement scolaire sous le nom d'effet Pygmalion.
Le toucher
L'amorçage
Cette stratégie peut être utilisée à des fins de manipulation dans la vente ou dans le management. Le protagoniste usant de l'amorçage pour vendre son produit ou faire accepter sa demande devra passer par le mensonge ou l'omission de certaines informations souvent problématiques pour arriver à ses fins. L'idée de l'amorçage est donc d'obtenir une première acceptation de la part du sujet en ne dévoilant pas toutes les informations dérangeantes dès le départ ce qui entraînerait dans tous les cas un rejet du sujet. Une fois cette première acceptation obtenue, il est beaucoup plus difficile pour le sujet de se désengager.
Pour que cette stratégie fonctionne, il faut que la décision d’amorçage soit une décision libre et non une décision forcée. Il ne faut donc pas utiliser la persuasion ou l’argumentation pour arriver à cette première décision. La personne manipulée considère alors que c’est sa décision et non celle de quelqu’un autre. A cela se rajoute le sentiment de responsabilité personnelle. Le principal problème avec cette stratégie, c’est qu’elle nécessite, dès le départ, un mensonge par omission. Afin de déjouer ce genre de manipulation, il faut apprendre à revenir sur ses propres décisions.
Le leurre
Une étude illustrant cette technique consistait à proposer à des étudiants en psychologie de passer une expérience amusante et rémunérée où il leur était demandé d'observer un film leur procurant des émotions positives.
Une fois que tous les étudiants étaient arrivés au laboratoire, l'expérimentateur leur annonçait que malheureusement l'expérience était annulée. Au moment où les étudiants déçus allaient s’en retourner chez eux, un autre expérimentateur intervenait et leur proposait une expérience beaucoup moins intéressante et non-rémunérée. Plus de la moitié des étudiants ont accepté de passer l'expérience peu attractive.
Bref, le but est d’attirer la personne avec un avantage, puis de retirer cet avantage pour lui proposer quelque chose de moins avantageux. L’atout principal de cette stratégie est d’attirer des personnes qui ne seraient jamais venues si le leurre n’avait pas été mis en place. Cette stratégie augmente le taux d’acceptation de la personne.
L’exemple classique est le produit d’appel. Le but principal est d’attirer le client. Même si le produit n’existe plus, le client est quand même venu visiter le magasin.
Technique du pied dans la porte
Approche classique
L’expérience met en scène une fausse enquête sur les habitudes alimentaires des ménagères aux États-Unis. Les chercheurs sélectionnent un groupe contrôle (A) et un groupe expérimental (B). Pour le groupe contrôle (A), les chercheurs se sont fait passer pour des enquêteurs étudiant les habitudes alimentaires en sonnant aux portes des maisons. Ils demandent à chaque famille s'il leur était possible de rentrer pour examiner le contenu de leurs armoires. Pour la condition expérimentale (B), la demande était la même mais un coup de téléphone 3 jours avant la visite était passé dans le but de poser 8 questions sur leurs habitudes alimentaires.
Au niveau des résultats, pour la condition contrôle (A) seulement 22,8 % des ménagères ont laissé rentrer les enquêteurs dans leur logement contre 52,8 % dans la condition expérimentale où un coup de téléphone était passé avant. En effet, on observe plus du double d'acceptation lorsque la demande principale est précédée par une demande plus accessible.
Approche implicite
L'approche implicite est une variante de l'approche classique du pied-dans-la-porte dans laquelle la demande n'est plus explicite.
Lors d’une expérience, un expérimentateur demande à des ménagères dans un centre commercial de surveiller son sac de course sous prétexte qu'il devait aller retrouver son portefeuille qu'il avait fait tomber quelques rayons plus loin. Pratiquement 100 % des ménagères ont accepté de garder ses affaires jusqu'à ce qu'il revienne. Ensuite, un peu plus tard, un second expérimentateur, déguisé en client fait tomber volontairement devant la ménagère un petit paquet en faisant mine de ne pas le remarquer. Les résultats montrent que 80 % des ménagères qui ont accepté de garder les affaires du premier expérimentateur ont prévenu le second expérimentateur que son paquet était tombé. Dans la condition contrôle (celle où les ménagères n'avaient pas dû garder les affaires de l'expérimentateur), seulement 35 % d'entre elles ont ramassé le paquet.
Technique de la porte-au-nez
On peut par exemple observer ce phénomène dans certaines pratiques de marchandage. On commence par demander beaucoup dans l'intention d'obtenir moins. En effet, le vendeur annonce un premier coût élevé pour obtenir un prix moyen ou acceptable.
Lors d’une étude, une première demande était communiquée à des étudiants dans laquelle il leur était proposé de s'occuper de jeunes délinquants pendant deux heures dans un zoo. Seulement 16,7 % des étudiants ont accepté la demande. Pour faire augmenter le pourcentage de participation, les chercheurs ont utilisé la stratégie de la porte-au-nez. Ils ont donc premièrement posé une demande coûteuse en investissement qui consistait à s'occuper deux heures par semaine pendant deux ans de jeunes délinquants. Bien évidemment, tous les étudiants ont refusé la première demande. Ensuite, les chercheurs ont proposé une requête beaucoup moins coûteuse, la requête consistait à ne s'occuper des jeunes délinquants qu'une seule fois pour une durée de deux heures. Dans ce dernier cas, on constate que 50 % des étudiants acceptent.
Technique du pied-dans-la-bouche
La technique du pied-dans-la-bouche consiste à poser une formule de politesse du type « comment allez-vous ? » avant la requête. Le fait de poser ce type de question avant la demande augmente le pourcentage d'acceptation. Lors d’une expérience, il était demandé par téléphone à des individus s'ils voulaient acheter une boite de cookies pour une association caritative. Seulement 10 % des gens acceptaient. Lors d’une autre approche il était simplement demandé en début d’appel : « Comment allez-vous ? ». Fut constaté que lorsque la demande était précédée par une formule de politesse, le pourcentage d'acceptation augmentait. En effet, 25 % des gens ont acheté des cookies avec cette deuxième approche.
Technique de la crainte-puis-soulagement
La deuxième approche, est d’abord pratiquement identique à la précédente, mais une fois qu'ils sont arrivés, on leur dit que finalement, ils ne recevront plus de chocs électriques mais devront simplement lancer des fléchettes sur des cibles. Enfin, la troisième approche consiste à simplement demander aux étudiants de lancer des fléchettes. Lors du déroulement des trois expériences, pendant que les participants attendaient leur tour, une étudiante leur proposait de faire un don pour une association caritative. Les résultats de cette étude montre 75 % des étudiant ayant été soumis à la deuxième approche (crainte-puis-soulagement) ont accepté de faire un don, contre 52,5 % dans la troisième et 37,5 % dans la première.
La technique du « mais vous êtes libre de… »
Le fait de dire à la personne qu'elle est libre ou non d'accepter une requête va augmenter considérablement son pourcentage d'acceptation. Une étude mesurant l'impact de la technique du mais-vous-êtes-libre-de sur des passants dans la rue consistait à demander : « Excusez-moi, auriez-vous une petite pièce de monnaie pour prendre le bus ? » Deux approches sont alors adoptées lors de l’étude : la première consiste à simplement faire la requête et s'arrêter là. Dans la seconde, l'expérimentateur après avoir demandé une pièce de monnaie et avant que le passant ne réagisse, ajoute « Mais vous êtes libre d'accepter ou non ». Les résultats montrent une différence significative entre les deux types d'approches. En effet, seulement 10 % des gens donnent lors de la première approche contre 47,5 % dans la seconde.
La technique du « un peu c'est mieux que rien »
Cette stratégie consiste à demander une somme tellement faible (pour une demande de don, par exemple), qu'il serait ridicule de refuser.
Une expérience consistait à récolter des dons en sonnant aux portes pour une association caritative. Lors de la première approche, ils demandaient : « Voulez-vous nous aider en faisant un don ? ». Dans la seconde, ils rajoutaient « Même quelques centimes nous aiderait ». Les résultats de cette étude montrèrent que dans la première approche, 28,6 % des sujets ont fait un don contre 50 % dans la seconde.
Il existe d’autres variantes de cette étude, notamment celle réalisée par les mêmes chercheurs qui consistait à remplacer la phrase par : « Les contributions les plus basses que nous avons reçues jusqu'à présent sont de 50 centimes ». À nouveau, on observe une différence significative entre la condition contrôle (32,2 %) et la condition « un peu c'est mieux que rien » (64,5 %).
La technique du « ce n'est pas tout… »
La technique du pied dans la mémoire
Ce terme donné en lien avec l’étude de la dissonance cognitive, permet d'expliquer comment amener librement quelqu'un à faire ce que l'on aimerait qu'il fasse.
Une expérience sur la technique du pied-dans-la-mémoire a été menée sur des jeunes étudiantes en Californie. Dans une piscine publique, avant que les étudiantes ne gagnent leur douche après la natation, un militant les arrête en leur faisant signer une charte expliquant que l'eau s'avère être une ressource rare en Californie et que par conséquent, il faut éviter de la gaspiller. L'annonce exacte « Prenez des douches plus courtes. Arrêtez l'eau quand vous vous savonnez. Si je peux le faire, vous le pouvez aussi. »
C'est à l'étape suivante qu’apparaît l'influence du pied-dans-la-mémoire. En effet, une fois la charte signée, le militant invitait les étudiantes à se souvenir des moments de leur journée où elles avaient pour habitude de consommer plus d'eau que nécessaire. Ensuite, le militant se retirait et les étudiantes retrouvaient leur douche. Les chercheurs ont chronométré le temps passé sous la douche à leur insu.
Les chercheurs constatent que les étudiantes à qui on a demandé de signer la charte et de s'imaginer les moments où elles utilisaient beaucoup d'eau passaient moins de temps dans la douche (3,5 minutes) qu'elles ne seraient restées habituellement (5 minutes). Ces mêmes étudiantes restaient également moins longtemps dans la douche par rapport à celles qui avaient juste signé la charte, sans devoir se souvenir de leurs habitudes (4 minutes).
La dépense gâchée
Exemple : vous achetez un vin à 100€. Vous le goutez : il n’est vraiment pas bon. Allez-vous jeter la bouteille ? Non ! Il y a même de grande chance pour que vous finissiez de la boire…
Dans le même registre, Le piège abscons, c’est un phénomène irrationnel qui consiste à prendre une succession de décisions coûteuses en pensant à chaque fois que l’on va compenser les pertes précédentes. C’est de l’auto-manipulation.
Il y a 2 facteurs pour sa mise en place :
1. On s’engage dans un processus coûteux (pour atteindre un but incertain) qui ne pourra s’arrêter que par notre propre décision.
2. On ne peut pas, à priori, fixer de limite à notre investissement. Pourtant on a l’impression que chaque dépense nous rapproche de notre but.
L’exemple magistral est celui de la personne qui perd toute sa fortune à la table de jeu. Pour éviter les pièges abscons, il faut se fixer des limites.
L'expérience de Solomon Asch
Asch invita un groupe d'étudiants (entre 7 et 9) de 17 à 25 ans à participer à un prétendu test de vision auquel avaient auparavant été soumis des sujets témoins qui n'eurent aucun mal à donner toujours la bonne réponse. Tous les participants étaient complices de l'expérimentateur, sauf un. L'expérience avait pour objet d'observer comment cet étudiant allait réagir au comportement des autres.
Les complices et le sujet furent assis dans une pièce et on leur demanda de juger la longueur de plusieurs lignes tracées sur une série d'affiches. À gauche, une ligne modèle, et à droite, 3 autres lignes. Chacun devait dire laquelle de ces 3 lignes sur la droite était égale à la ligne modèle de gauche. Avant que l’expérience ne commence,l’expérimentateur avait donné des instructions à ses complices. Au début, ils donnaient la bonne réponse, c'est-à-dire aux 6 premiers essais mais lors des autres, ils donnèrent unanimement la même fausse réponse. Le sujet expérimenté était l’avant-dernier à répondre. Asch mit en avant que celui-ci fut surpris des réponses énoncées par ses acolytes. Au fur et à mesure des essais, il devint de plus en plus hésitant quant à ses propres réponses. L'expérience fut réitérée avec un seul comparse, lequel était positionné en premier. Après lui, plusieurs sujets ignorant le véritable objectif de l'expérience alignaient également leur réponse sur celle de ce comparse. L'attitude de ce dernier sûr de lui, avec une voix ferme avait une influence particulièrement marquée sur les réponses des sujets.
Les différents sujets de cette expérience ont fréquemment témoigné, interrogés dans l'après-coup, de leur sentiment de confusion, d'anxiété ou de stress. D'autres avaient refoulé ces émotions contradictoires et pensaient simplement s'être trompés. Après l'annonce des résultats, le sujet attribuait parfois sa piètre performance à sa propre « mauvaise vue ». Ceci rejoint dans une certaine mesure l'expérience de Milgram où le sujet se décharge totalement de sa responsabilité sur l'autorité de l'expérimentateur. Dans les deux cas, le sujet se dédouane de la responsabilité de ses décisions et de ses actes (facteur interne) sur un facteur externe.
Un peu de théorie
Le fait de persévérer dans une décision est lié au sentiment de liberté. Plus on se sent libre dans la décision, plus on a de chance de persévérer dans cette décision initiale.
Ceci est la base de la théorie de l’engagement. Elle dit qu’il existe un lien entre l’individu et ses actes.
La théorie de l’engagement stipule deux choses :
• Seuls les actes nous engagent. Un acte peut être totalement différent de nos idées.
• On peut être engagé à des degrés divers suivant nos actes.
Il existe différentes manières de manipuler l’engagement :
1. Faire un acte en public renforce l’engagement.
2. Répéter plusieurs fois le même acte.
3. Jouer sur le caractère irrévocable de l’acte (sans retour).
4. Opposer des actes couteux à des actes qui le sont moins.
5. L’acte d’engagement se fait avec un sentiment de liberté de choix.
Dans les systèmes hiérarchiques, le sentiment de liberté est biaisé. C’est ce qu’on appelle la soumission librement consentie.
Par exemple dans le couple enseignant-élève, l’élève sait ce que veut le prof. Il fera donc des actes qui ne sont pas forcément conformes à ses idées. C’est pour cela qu’il faut faire attention à ne pas associer un acte à une figure d’autorité.
Il existe 2 types d’actes :
1. Ceux conformes à nos idées et motivation.
2. Ceux non conformes à nos idées et motivation.
Nos actes renforcent notre résistance aux influences. Donc aux changements d’attitudes. Attention, cela n’est pas réciproque. Une attitude ne va pas nécessairement conduire à un acte. Conclusion, l’engagement et les convictions qui en découlent passent par les actes. Mais convaincre et persuader ne mène pas forcément à des actes.
Biais cognitifs
Les biais cognitifs sont des mécanismes de l’esprit qui échappent à la pensée logique et rationnelle. C’est une façon rapide et intuitive de porter des jugements ou de prendre des décisions sans passer par le raisonnement analytique. Ces observations rapides sont souvent utiles mais aussi sources de jugements erronés. D'autres biais reflètent l'intervention de facteurs idéologiques, émotionnels ou moraux, par désir de maintenir une image de soi positive ou d'éviter des dissonances cognitives déplaisantes. Voici quelques biais célèbres :
La tendance à attribuer une plus grande valeur à un objet que l'on possède qu’à un même objet que l'on ne possède pas. Ainsi, le propriétaire d'une maison pourrait estimer la valeur de celle-ci comme étant plus élevée que ce qu'il serait disposé à payer pour une maison équivalente.
La tendance à se laisser influencer par la première impression. Utiliser la première source comme référence. Il s'agit généralement du premier élément d'information acquis sur un sujet. Dans des négociations, faire la première offre donne un avantage. Bref, dans un contexte donné, les individus ont tendance à utiliser la première information reçue comme point d’ancrage et s’en servent pour juger les informations qu’ils reçoivent par la suite.
La tendance à s'attribuer le mérite de ses réussites et à attribuer ses échecs à des facteurs extérieurs défavorables.
La tendance à poursuivre une action engagée malgré le cumul de résultat de plus en plus négatif.
La tendance à ne pas voir ses propres erreurs et à se focaliser sur celles des autres.
La tendance à ne rechercher et à ne prendre en considération que les informations qui confirment nos croyances et à ignorer ou discréditer celles qui les contredisent. Bref, la tendance à valider ses opinions auprès des instances qui les confirment, et à rejeter d'emblée les instances qui les réfutent. Maintenir certaines croyances peut représenter une motivation très forte : lorsque les croyances sont menacées, le recours à des arguments douteux augmente.
La tendance à privilégier les facteurs visible et à ne pas prendre en comptes les facteurs discrets ou absents.
La tendance à croire qu’un phénomène est en développement, juste parce qu’on vient d’apprendre à le reconnaître. C’est le cas de la personne à qui on vient d’apprendre à reconnaître une plante ornementale très répandue et qui s’imagine que l’on vient tout juste d’en planter un peu partout.
La tendance à aborder la nouveauté par les risques qu’elle comporte plutôt que par les avantages qu’elle peut amener. Un changement apparaissant comme apportant plus de danger et d'inconvénients que d'amélioration, ce biais incite à laisser les choses telles qu'elles sont. Bref, la tendance à préférer les options qui ne comportent aucun risque, même si opter pour le « risque zéro » n’est pas rentable et que d’autres solutions auraient été proportionnellement plus avantageuses.
Une fois un événement survenu, la tendance à surestimer notre capacité à le percevoir comme prévisible ou probable. Juger à posteriori qu’une situation allait s’installer ou qu’un évènement allait survenir.
« Je le savais ! »
La tendance à donner plus de poids aux expériences négatives qu'aux expériences positives et à s'en souvenir davantage.
La tendance à croire que le monde est juste et que les gens méritent ce qui leur arrive. Des études ont montré que cette croyance répond souvent à un important besoin de sécurité. Différents processus entrent en œuvre pour préserver la croyance que la société est juste et équitable malgré les faits qui montrent le contraire.
La tendance à être influencée par l'opinion que l'on se fait au prime abord d’une personne, opinion en lien à son apparence ou une de ses caractéristiques. Notre tendance à juger quelqu’un de façon positive à partir d’un trait ou d’un aspect valorisant. Par exemple, une personne de belle apparence physique sera perçue comme intelligente et digne de confiance. Bref, une perception sélective allant dans le sens d'une première impression que l'on cherche à confirmer.
La tendance à développer un sentiment positif à la vue d’un élément familier. Donc l’augmentation de la probabilité d'avoir un a priori favorable envers quelqu'un ou quelque chose par la simple exposition répétée à cette personne ou cet objet. Ce biais cognitif peut intervenir notamment dans la publicité.
La tendance qu’ont les moins compétents dans un domaine à surestimer leurs compétences et la tendance qu’ont les plus compétents à sous-estimer les leurs. Ce biais cognitifs qui amène les personnes les moins compétentes à surestimer leurs compétences et les plus compétentes à les sous-estimer a été démontré dans de nombreux domaines.
La tendance qui consiste, dans une situation en apparence habituelle, à réagir de manière automatique, sans éprouver le besoin de rechercher les informations complémentaires qui pourraient mettre en évidence une différence. Bref, se fier à ses croyances pour appréhender une réalité sans recueillir de nouvelles informations. La situation est jugée à tort comme étant similaire à d'autres situations connues.
La tendance qui consiste à accepter une vague description de la personnalité comme s'appliquant spécifiquement à soi-même. Les horoscopes jouent sur ce phénomène.
La tendance qui consiste à percevoir une relation entre deux événements non corrélés ou encore à exagérer un lien de cause à effet. Par exemple, l'association d'une caractéristique particulière chez une personne au fait qu'elle appartienne à un groupe particulier. Ou simplement de lié une caractéristique à un groupe particulier par effet de généralisation.
La tendance à être influencé par la manière dont un problème est présenté. Par exemple, un choix peut être influencé par le fait qu’on expose son contexte en termes de taux de succès ou en termes de taux d'échec, même si en définitive, les deux taux fournissent la même information.
La tendance au raccourci mental qui consiste à porter un jugement à partir de quelques éléments qui ne sont pas nécessairement représentatifs.
La tendance qui consiste à considérer que causer éventuellement un tort par une action est pire que causer un tort par inaction.
La tendance à croire que les autres sont d'accord avec nous plus qu'ils ne le sont réellement.
La tendance à croire que nous avons plus de contrôle sur une situation que nous n'en avons réellement.
Le biais cognitif, est une sorte d’illusion d’optique créée par notre esprit. C’est un mécanisme autonome qui se déclenche au moment où l’on doit prendre une décision. Évidemment, nous cherchons à prendre nos décisions en fonction de critères plutôt logiques. Mais dans la réalité, de nombreux autres critères irrationnels influencent nos choix. C’est ce que révèlent les biais cognitifs. Sous leurs effets, le jugement du consommateur se trouve souvent faussé, c'est pourquoi les biais cognitifs sont largement utilisés dans le marketing. En voici quelques-uns parmi les plus connus :
Le biais de confirmation ou le biais de la persévérance dans l'erreur. Vous êtes prêt à changer de portable et c'est la marque leader qui vous séduit. Plus moderne et plus sûre que la concurrence, vous êtes convaincu de sa supériorité. Dès lors, inconsciemment, vous interprétez toutes les informations qui vous arrivent de manière à ce qu'elles corroborent votre idée initiale.
À cause de ce biais sournois, vous éliminez tout ce qui infirme votre choix et retenez, voire amplifiez tout que ce qui le confirme. Et quand un proche attire votre attention sur la faible autonomie du modèles qui retient votre intérêt, vous réfutez l'objection en lui rétorquant : « Tu es toujours négatif ».
La parade : s’efforcer de suspendre tout jugement afin de se laisser le temps d'étudier la question sous tous les angles, et d'examiner les produits (ou options) concurrentes. Entendre les remarques qui nous contrarient, sans renier pour autant notre intuition.
Le biais de disponibilité ou la difficulté à assimiler de nouvelles informations. Qui n'a jamais pris un sens interdit, malgré le panneau rouge et blanc, dans une rue jusqu'alors ouverte à ce sens de circulation ? Ou escamoté un feu tricolore qui n'existait pas avant à tel carrefour ? Le cerveau privilégie les informations directement disponibles, mais aussi les plus récentes, les plus chargées d'émotions ou les plus spectaculaires, car elles lui arrivent plus facilement. Dans le domaine du recrutement, c'est ce biais qui explique le clonage. Vous avez été satisfait d'un diplômé de Sciences Po ? Ou d'un collaborateur allemand ? Vous aurez tendance à surévaluer les caractéristiques Sciences Po, allemand, chez les candidats au détriment d'autres facteurs plus pertinents.
Le biais d'attribution ou la tendance à tirer des conclusions hâtives. En observant le DRH qui s'emporte lors d'une réunion, vous risquez d'en déduire qu'il est susceptible, irritable, colérique, sans mesurer que cette rencontre se déroule dans un climat de stress car elle annonce une vaste réorganisation. L'enjeu est donc lourd pour ce DRH qui se trouve en première ligne, qui a en plus peut-être mal dormi...
Quand on évalue un comportement, ce biais nous entraîne à sous-estimer les facteurs liés à la situation (plus complexe à analyser) pour nous focaliser sur ce qui est immédiatement visible (ici la colère) et l'attribuer au seul individu.
Ce qui, lors d'un recrutement, peut conduire à passer à côté d'un excellent candidat. Il n'est pas ponctuel à l'entretien ? Vous en déduisez qu'il est un retardataire chronique. Or, il peut avoir des circonstances atténuantes : déviations sur la route, panne de métro...
Peu importe la validité de cette affirmation, les gens sont plus prédisposés à y croire après l’avoir entendue ou lue plusieurs fois.
La répétition créant un sentiment de familiarité, les gens ont tendance à croire aux affirmations habituelles, celles qu’ils perçoivent et entendent souvent.
L’effet de vérité illusoire peut s’appliquer à de nombreux domaines, tels que la politique, le marketing et la publicité.
Les entreprises emploient le biais de vérité illusoire à leur avantage en concevant de messages simples et faciles à intégrer, puis ils les répètent encore et encore.
Afin d’appliquer ce biais cognitif à des situations réelles, les professionnels du marketing emploient différentes techniques comme les slogans, les publicités à répétition pour créer un « effet de boucle » dans l’esprit de leurs clients. Avec la familiarité vient la confiance : un message répété devient peu à peu une vérité ou une affirmation admise de tous.
Le biais du favoritisme décrit la tendance à favoriser les membres d’un groupe par rapport aux personnes extérieures. Profondément ancré dans la psychologie sociale, ce biais cognitif pousse les membres d’un groupe à accorder un traitement de faveur à ceux qui semblent appartenir à ce même groupe. En conséquence, les membres d’un groupe peuvent développer des traits de comportement suscitant des traitements de faveur et ayant une incidence sur l’allocation de ressources.
L’appartenance à un groupe est un besoin social qui répond à deux préoccupations humaines majeures : flatter notre amour-propre et la perception de notre identité sociale. Lorsqu’il est appliqué à des fins de vente, ce biais peut se révéler être un outil puissant pour augmenter les ventes, les bénéfices, la notoriété d’une marque et la fidélité à celle-ci.
Plusieurs jeux vidéo ont tiré profit de ce biais pour augmenter le budget moyen par utilisateur et les ventes globales. Fortnite, développé par Epic Games, a atteint une moyenne incroyable de 58 dollars dépensé par utilisateur, engrangeant presque 300 milliards de dollars pour le seul mois d’avril 2018.
Leur secret ? Une gigantesque communauté renforcée par de nombreux streamers YouTube et Twitch qui ont alimenté une véritable passion pour le jeu. Cela a conduit beaucoup de joueurs à rejoindre le jeu et à dépenser de l’argent pour des achats « in-game » visibles de tous, et plus précisément, de la communauté Fortnite.
Le biais d’autorité popularisé par l’expérience de Stanley Milgram en 1961, établit que les gens ont tendance à estimer plus juste l’opinion d’une figure d’autorité. Par ailleurs, le biais d’autorité a également démontré que les gens sont plus facilement influencés par les informations apportées par une figure d’autorité, quel que soit la teneur réelle de celles-ci.
Bien que les hommes politiques emploient aussi ce biais, les professionnels du marketing se servent du biais d’autorité comme d’une véritable arme de persuasion à destination de leurs clients potentiels.
Cette technique est omniprésente dans les campagnes publicitaires : pensez aux nombreux « experts » ou « célébrités » utilisés dans les publicités. « Vous ne connaissez rien aux rejets carbones, à la finance, aux outils à commande numérique... Heureusement, il existe des experts sur lesquels vous appuyer. C'est leur job ! Mais eux aussi peuvent se planter, en toute bonne foi. Or, quand vous avez un doute, vous n'osez pas contester leurs affirmations. La blouse blanche du sachant ou les barrettes du chef impressionnent ».
Exemple : Vous allez investir sur un projet pour un montant raisonnable à vos yeux. Mais votre associé exprime que ce montant est objectivement insuffisant et que vous allez droit au casse-pipe. Pourtant, vous n'en démordez pas. Parce que votre cerveau s'est arrêté sur un chiffre à partir d'informations préliminaires mais parcellaires et il n'en dévie plus. Il est « ancré » sur ce montant. Mais cela peut aussi bien survenir avec un fait probant, un événement, un coup de cœur ou un dégoût.
Attention, vous pouvez aussi être victime de ce biais lors de négociations salariales : vous annoncez un chiffre trop bas, et votre chef l'ancrera dans son esprit comme un maximum. Vous aurez bien du mal ensuite à avancer des prétentions plus élevées.
Le biais d’actualisation hyperbolique est un biais cognitif qui pousse les gens à préférer les récompenses immédiates aux récompenses ultérieures.
Face à deux issues favorables, les individus développent des préférences pour le court terme et vont choisir celle qui arrivera le plus rapidement. Par ce biais, les individus ont tendance à faire des choix inconsistants qu’ils regrettent par la suite, piégés par leur préférence pour les récompenses immédiates lors du processus de décision.
Les professionnels du marketing emploient depuis longtemps le biais d’actualisation hyperbolique pour tirer parti des envies et des désirs des consommateurs. Comme nous privilégions le présent, les spécialistes aguerris du marketing peuvent promouvoir le plaisir immédiat et la gratification instantanée afin de nous pousser à acheter tout de suite.
Par exemple, les crédits à la consommation sont une conséquence fréquente du biais d’actualisation hyperbolique : de nombreuses personnes préfèrent s’endetter pour acheter un produit immédiatement (et payer des intérêts) plutôt que d’attendre d’avoir les fonds suffisants.
L’effet d’immédiateté fait que lorsqu’un individu a le choix entre deux récompenses, il va privilégier la récompense qu’il peut recevoir le plus tôt (voire immédiatement). Ceci même si sa valeur est inférieure à celle qu’il pourrait obtenir plus tard.
L’effet expérimentateur est un biais cognitif défini par la tendance d’un chercheur à influencer une expérience de manière subconsciente à cause de ses propres biais cognitifs. L’effet expérimentateur est lié au biais de confirmation (c’est-à-dire la tendance à rechercher et à préférer les informations déjà en accord avec nos croyances). Cet effet mène les professionnels du marketing à créer des biais dans leurs propres tests. Le marketing (et donc, le marketing digital) nécessite des recherches et des tests afin de réaliser de meilleures ventes. Les professionnels du marketing élaborent des postulats et des hypothèses basés sur leurs connaissances et leurs expériences. Cependant, de nombreux spécialistes du marketing ne se rendent pas compte que leurs propres suppositions peuvent fausser ou dénaturer leurs tests. Ils tentent souvent de renforcer leurs idées spécifiques et au cours du processus d’élaboration des tests. En agissant ainsi, les professionnels du marketing mènent souvent des tests biaisés par nature : ils tentent davantage de se donner raison plutôt que de mener une véritable étude.
La pensée de groupe. En tant qu’humain, le besoin d’appartenance est très fort. Par nature, l’effet de mode peut être rendu encore plus célèbre avec la pensée de groupe : « si tous mes amis l’utilisent, je dois aussi l’acheter ! ».
En marketing, ce biais est exploité avec les témoignages clients ou le recours à des influenceurs. S’il y a bien un critère qui fonctionne dans la consommation, c’est l’effet de mode. Dès lors que tout le monde adopte un produit, il y a effet boule de neige.
La liberté d’esprit. Même si l’effet de mode et la pensée de groupe restent une réalité, certains consommateurs aiment se placer à contre-courant. Si le profil de votre audience présente un caractère rebelle, se distinguer des effets de mode est un biais cognitif particulièrement redoutable.
L’effet empathie. Les émotions jouent un rôle important dans la prise de décision des consommateurs. Pour les publicités, les spécialistes marketing mettent en action des héros qui parviennent à surmonter des difficultés grâce à un produit/service. Par effet d’empathie, le consommateur s’identifie au héros et décide que ce produit est ce dont il a besoin.
L’effet Barnum se produit lorsqu’un consommateur croit qu’une large description s’applique spécifiquement à lui. L’exemple des horoscopes reste la meilleure illustration de ce biais cognitif. Il s’agit donc de trouver une proposition de valeur qui va parler à une large audience.
L’effet de cadrage c’est l’art de présenter les produits ou services. Par exemple, on peut transformer certains reproches, faits envers une marque, en force. Le mieux est d’utiliser l’humour ou un jeu de mots pour transformer un défaut en point positif. En marketing, le cadrage est souvent utilisé en version statistique pour influencer la perception des consommateurs. Quand il est dit : « 85% des utilisateurs recommande notre produit à leurs proches », le consommateur oubli que 15% des utilisateurs ne conseilleraient donc pas le produit.
La peur de perdre ou manquer s’appuie sur de fortes réactions émotionnelles. Les clients ne veulent pas rater une occasion d’acheter un produit en édition limitée, ou de profiter d’une bonne affaire. Pour utiliser ce biais cognitif, les marques jouent souvent sur l’urgence et les promotions exceptionnelles.
L’effet de rareté. Le consommateur accorde plus d’importance à un produit rare qu’à un autre disponible en abondance. Un produit en « édition limitée » se vendra plus facilement et rapidement.
Le sentiment d’urgence. Le sentiment d’urgence implique que le consommateur doit choisir rapidement une offre exceptionnelle. L’objectif est d’éviter au client de trop réfléchir en l’amenant à favoriser le « coup de cœur » au détriment d’une réflexion rationnelle.
L’influence sociale. D’un point de vue marketing, l’influence sociale est un moyen de montrer aux clients que des personnes qui leur ressemblent, utilisent et apprécient un produit ou un service.
Les besoins multifonctions. Les consommateurs ont tendance à payer plus cher pour des produits ou services avec plusieurs fonctionnalités. Ceci, indépendamment de leur utilité ou de leur compatibilité avec leurs besoins.
Le principe de repère visuel. Ce biais cognitif est souvent utilisé en webdesign. Afin de focaliser l’attention du consommateur, on utilise une image ou une icône. Exemple : Un % pour annoncer une promotion, une flèche pour attirer l’attention sur un produit spécifique ou une étoile pour montrer les best-sellers. Le but est de diriger l’attention du visiteur.
La préférence du milieu. Confrontés à plusieurs produits alignés, les consommateurs préfèrent souvent celui du milieu. Il n’y a aucun effort à faire pour le regarder, contrairement à ceux situés au-dessus, en dessous ou à côté. Si vous voulez promouvoir un produit spécifique, pensez à le placer au milieu de votre page.
La retenue du nouveau. Les consommateurs accordent plus d’importance aux nouvelles informations. Le dernier avis posté sur un produit aura plus d’impact que les anciens.
Le besoin d’informations complémentaires. Ce biais cognitif caractérise notre tendance à rechercher des informations, même si elles n’affectent pas la décision d’achat. Les spécialistes du marketing l’utilisent pour inonder les consommateurs de renseignements sur un produit ou un service.
Mais l’abondance d’informations conduit aussi un individu à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que celles qu’il aurait prises avec moins d’informations.
Le biais de familiarité. Le marketing et les réseaux sociaux appuient fortement sur ce biais cognitif. Ce dernier montre que les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque dont ils entendent souvent parler. Plus une entreprise ou un produit est familier, plus elle aura de poids au moment de la décision d’achat.
L’humour. Si vous arrivez à faire rire un consommateur, il se souviendra de vous. L’humour crée un élément de surprise en marketing et détourne le cerveau de l’importance que revêt une décision d’achat.
Le principe d’aversion à la perte montre que les individus sont plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains.
Le principe de réciprocité montre l’efficacité de
« donner pour avoir en retour ». Si on agit en faveur d’un individu, il sera plus enclin à agir en votre faveur également.
L’effet du choix montre que les individus sont plus susceptibles de se décider pour une option quand ils ont le choix entre deux, plutôt que lorsqu’il s’agit d’une option à prendre ou à laisser.
L’effet de position en série décrit la prédisposition des individus à se souvenir davantage du premier et dernier élément d’une liste, comparé aux autres éléments de la liste.
L’aisance cognitive est la faculté avec laquelle notre cerveau traite une information et comment ce degré d’aisance impacte notre sentiment plus ou moins positif à propos de cette information.
L’effet de l’esthétique : un produit plus esthétique est perçu comme plus facile d’utilisation qu’un produit identique moins esthétique. Il va être davantage utilisé que les autres, quelles que soient ses fonctionnalités.
L’influence sociale est un biais cognitif de conformité. Il postule que lorsqu’une personne n’est pas certaine de la façon dont elle doit agir, elle va se fier aux autres pour déterminer le comportement à adopter.
Le biais d’appartenance montre que la plupart des gens ont une image positive de leur personne. Ils ont ainsi tendance à préférer les choses qui leur ressemblent ou qui leur sont reliées de quelconque manière.
Le biais de la dissonance cognitive montre que nous avons tendance à vouloir garder une certaine harmonie entre toutes nos attitudes, habitudes et préférences. Par conséquent, nous cherchons perpétuellement à éviter toute dissonance en nous réajustant si nécessaire.
Le biais du besoin d’accomplissement fait que les objectifs que nous n’avons pas encore finalisés restent davantage ancrés dans notre mémoire que ceux qui ont été menés à terme.
L’aversion pour l’option unique montre que lorsqu’on propose à des clients une seule option, ils ont tendance à chercher des options alternatives en reportant leur acte d’achat.
Le biais de facilité montre que nous avons tendance à préférer les choses faciles à comprendre ou utiliser.
Le biais du renforcement à posteriori, montre que lorsque l’on se remémore nos décisions passées, nous déformons nos souvenirs de sorte que les choix que nous avons faits semblent avoir été ceux qui étaient bons ou au moins nécessaires.
L’effet de présentation. Ce biais cognitif montre que nous réagissons différemment aux messages ou aux choix que l’on nous soumet en fonction de la manière dont on nous les présente.
L’effet de prédiction positive montre que le fait de formuler une intention précise sur la façon d’atteindre un objectif peut doubler voire tripler nos chances de l’atteindre.
Le principe de malédiction du savoir est un biais cognitif qui rend difficile pour quelqu’un qui connaît bien un sujet de se mettre à la place de quelqu’un qui ne le connaît pas. Ce qui rend parfois sa capacité à expliquer le sujet inopérante.
Le biais d’autonomie montre que nous préférons les situations sur lesquelles nous avons le sentiment d’exercer un contrôle.
L’effet du choix par défaut, montre notre tendance à effectuer un choix par défaut face à des possibilités trop nombreuses.
Le repère du regard fait que nous sommes automatiquement attirés par le regard des autres, lors d’une conversation en face à face ou attirés à suivre le regard des autres lorsqu’ils observent quelque chose.
Le principe d’engagement et de cohérence montre qu’une fois que nous nous sommes engagés publiquement envers quelque chose ou envers quelqu’un, nous avons tendance à nous y tenir pour être perçu comme cohérent.
L’effet de supériorité de l’image montre que les images ont un impact direct et différé supérieur aux mots dans notre mémoire.
L’effet métaphorique montre que nous avons tendance à comprendre plus facilement et à nous souvenir davantage du langage métaphorique. Ce dernier fait en effet appel à notre imagerie mentale.
La réactance psychologique montre que lorsque nous ressentons que quelqu’un ou quelque chose limite notre liberté d’action ou de décision, nous enclenchons un mécanisme de défense psychologique nommé la réactance.
L’effet d’attractivité visuelle montre que les individus sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils peuvent s’imaginer en train de l’utiliser. Le produit doit donc être présenté dans ce sens.
L’effet du temps contre celui de l’argent montre que pour vendre quelque chose, faire référence au temps que nous allons passer avec un produit plutôt qu’à l’argent que nous allons dépenser pour l’avoir (ou même ce que nous allons économiser) provoque une réaction favorable.
Le biais d’attention fait que nous portons davantage d’attention aux choses qui nous touchent émotionnellement.
Le biais d’information désigne notre tendance à chercher davantage d’informations en pensant que cela nous mènera à prendre de meilleures décisions, même quand celles-ci sont inutiles.
L’effet des coûts irrécupérables montre que les individus peuvent être influencés dans leur décision de façon irrationnelle s’ils pensent qu’ils vont perdre le temps, l’argent ou les efforts qu’ils ont déjà investis, même s’ils l’ont été à mauvais escient.
L’effet de division de l’attention montre que notre cerveau a plus de difficultés à intégrer des informations reçues séparément que lorsqu’elles sont combinées.
L’effet d’engagement montre que faire une faveur à quelqu’un nous amène à l’apprécier davantage et à être plus enclin à lui en faire une seconde. L’effet inverse est également vrai.
L’effet de l’incertitude motivante montre qu’un système de récompenses dans lequel on introduit un degré d’incertitude peut augmenter l’investissement des individus.
Le biais de la tarification fragmentée est basé sur le fait que nous avons tendance à considérer un prix total comme moins cher si celui-ci nous est présenté divisé en plusieurs sous-totaux.
Le biais de la comparaison sociale montre notre tendance à nous évaluer en nous comparant aux individus qui nous sont proches ou de même niveau sociaux culturel plutôt qu’en valeurs absolues.
Le biais de la compensation du risque est basé sur la tendance humaine à prendre des risques plus importants lorsque les bénéfices sont perçus comme plus sûrs.
Le biais du risque zéro montre que nous avons tendance à préférer les options qui éliminent complètement les risques, même si opter pour le « risque zéro » n’est pas rentable et que d’autres solutions auraient été proportionnellement plus avantageuses.
Le ratio d’attention montre que les individus ont tendance à suivre une action s’ils restent focalisés sur celle-ci et que leur attention n’est pas divisée entre différents éléments.
Distorsion cognitive
Les distorsions cognitives entretiennent des émotions négatives. Elles contribuent ainsi aux troubles émotionnels tels que la dépression et l'anxiété ainsi qu'aux troubles de la personnalité.
La pensée « tout ou rien » ou « noir ou blanc »
Penser de façon dichotomique (polarisée) sans nuance : tout ou rien, noir ou blanc, jamais ou toujours, bon ou mauvais…. Il n'y a pas de place pour le gris. Par exemple : se voir comme un raté suite à une mauvaise performance. Cette distorsion est souvent présente chez les perfectionnistes.
L'inférence arbitraire (conclusion hâtive)
Tirer des conclusions hâtives (habituellement négatives) à partir de peu d'évidence. Par exemple : les suppositions sur la pensée d'autrui qui consiste à prêter des jugements possibles ou probables à une personne ou un groupe de personnes. Se complaire dans les prédictions négatives, cela consiste à prendre les suppositions émises sur la mauvaise tournure des événements pour des faits avérés.
La généralisation
Elle consiste à tirer une conclusion générale sur la base d'un seul (ou de quelques) incident(s). Par exemple : si un événement négatif (tel qu'un échec) se produit, s'attendre à ce qu'il se reproduise constamment.
L'abstraction sélective (ou filtre)
La tendance à s'attarder sur des détails négatifs dans une situation, ce qui amène à percevoir négativement l'ensemble de cette situation.
La dramatisation et la minimisation
Amplifier l'importance de ses erreurs et ses lacunes. Considérer un événement désagréable mais banal comme étant intolérable ou une catastrophe. Ou, au contraire, minimiser les points positifs et les réussites ou considérer un événement heureux comme banal.
La personnalisation
Penser à tort être responsable d'événements fâcheux hors de son contrôle ; penser à tort que ce qui arrive aux autres est lié à soi.
Le raisonnement émotionnel
Croire que nos états émotionnels correspondent à la réalité. Par exemple : considérer la peur comme une attestation du danger ; se dire « je suis stupide » plutôt que « je me sens stupide ».
Les croyances sur ce qui devrait être fait (fausses obligations)
Avoir des attentes sur ce que l'on devrait, ou que les autres devraient faire sans examen réaliste de ces attentes au regard des ressources disponibles dans la situation. Ce qui génère de la culpabilité et des sentiments de frustration, de colère et de ressentiment.
L'étiquetage
Utiliser une étiquette, c'est-à-dire un qualificatif qui implique un jugement négatif et une généralisation à outrance, plutôt que de décrire les comportements spécifiques. Par exemple : « Je suis un perdant » plutôt que de qualifier l'erreur.
Le blâme
Tenir à tort les autres pour responsables de nos émotions ou au contraire se blâmer pour celles des autres.
Dossier réalisé par Bruno Teste
Sources : Jean-Léon Beauvois ; Robert-Vincent Joule ; Stanley Milgram ; Kurt Lewin ; Fritz Heider ; Solomon Asch ; Daniel Kahneman ; Amos Tversky.
Téléchargez : intrusion profane dans le domaine de la psychologie sociale… en PDF
